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Un business chahuté par le web et une appétence croissante des clients pour une relation dématérialisée : les assureurs doivent opérer une véritable transformation digitale. Plateformes Digitales, Applications Mobiles, Big Data, Objets Connectés, Quantified Self… Entre prise de conscience et mise en œuvre d’actions : tour d’horizon express du secteur.

78% des Assureurs déclarent prévoir d'avoir une organisation capable de soutenir leur stratégie digitale d'ici trois ans, selon une étude Ernst & Young de juillet 2013. Cependant, 80% des répondants ne se considèrent pas comme des leaders du digital, expliquant qu'ils ne font que «jouer le jeu du digital» ou «apprennent encore à utiliser leurs capacités digitales pour obtenir un avantage concurrentiel».

Or 56% des Français se déclarent prêts à souscrire une assurance en ligne, selon une étude Accenture, principalement pour la personnalisation et les avantages tarifaires que cela permet.

C’est dire que la prise de conscience est forte de la part des assureurs vis-à-vis des enjeux du digital mais que le chemin est encore long dans la mise en œuvre effective de solutions digitales pour les clients.

Place au multi-canal

La digitalisation bouscule les business models et les organisations. Or comment faire de l’accélération de la digitalisation un véritable levier de profitabilité ?

A cette question, les principaux acteurs de l’assurance répondent par la mise en place de dispositifs multi-canal intégrant digital, social et mobile. But : créer des synergies entre les différents canaux de contact avec leurs prospects et clients (sites web, plateformes téléphoniques, réseaux d’agences physiques, etc).

L’enjeu de ces synergies est d’autant plus important que 50% des assureurs interrogés par Ernst & Young estiment que « la force ou la résistance des réseaux d’agents » apparaît comme un frein au développement du digital.

Or ces évolutions bousculent les mentalités et les organisations internes : il faut regrouper les équipes, créer des synergies, muscler l’activité numérique, former les agents… Les déclarations et les actes en ce sens se multiplient depuis la fin 2013.

Allianz créé une direction des activités digitales et « market management », dirigée par Virginie Fauvel, ex-Hello Bank. GMF se dote d’une Direction des Canaux Numériques.

Nicolas Moreau, le PDG d'Axa, annonce son objectif de moderniser son réseau en le plaçant « au cœur de sa stratégie digitale ». Ouverture de l’Axa Lab dans la Silicon Valley ; web-to-store avec la possibilité d’enrichir en agence son contrat d’assurance automobile proposé sur internet ; application mobile permettant aux clients de gérer leurs contrats et d’entrer en relation avec leur agent ; sites web, pages Facebook et espaces clients personnalisables par agence.

Idem pour Eric Lombard, nouveau DG de Generali, qui entend relancer le réseau des agents et favoriser plus largement l’intégration du digital dans tous les circuits de distribution.

Carlo d’Asaro Biondo, le patron de Google Europe, a lui-aussi un avis sur le multi-canal : il se dit « convaincu que les réseaux physiques d'assurance sont non seulement nécessaires mais qu'ils auront un futur florissant s’ils acceptent d'utiliser les données qui viennent d'Internet et s'ils continuent à travailler sur la confiance et sur la relation comme ils savent si bien le faire.».

Hyper-concurrence et Big Data

Le prix est devenu le principal critère de choix, rendant le secteur hyper-concurrentiel : assurances online low cost, intrusion (avortée) de Google avec son comparateur d’assurance auto, solutions d’assurances proposées par les banques, application de la loi Hamon en 2014, etc…

Les cycles de vie produits raccourcissent, les clients deviennent plus volatiles et de considérables enjeux de conquête et de fidélisation se font jour. Place donc à l’hyper connaissance des clients au profit d’une ultra personnalisation des offres : tel est l’enjeu du secteur aujourd’hui, expliquant la mise en place de programmes Big Data.

Axa (encore !) a ainsi lancé avec HEC Paris la Chaire « Stratégie Digitale et Big Data » en mars dernier.

Ces initiatives Big Data seraient plutôt bien accueillies par les consommateurs. D’après une étude Accenture de septembre 2013, ces derniers ne se montreraient pas opposés à la collecte de données personnelles ; ainsi un tiers des sondés «n’hésiteraient pas à fournir des renseignements sur leurs habitudes ou leur comportement, notamment sur l’usage qu’ils font de leur véhicule ou sur leur mode de vie, si ces informations se traduisaient par des garanties plus avantageuses».

L’étude indique également que 67% des consommateurs d’assurances auto, habitation et vie interrogés se disent prêts à se tourner vers des acteurs non conventionnels (Google, Amazon, etc) dès lors que ces derniers proposent une tarification et une personnalisation du service plus proches de leurs attentes.

Objets connectés et Quantified Self

A l’occasion de LeWeb2013, Frédéric Tardy, Digital Champion Axa, a annoncé un investissement dans les objets connectés et les applications mobiles et web.

C’est que le marché est porteur : dans l’assurance automobile avec les voitures connectées ; en multi-risques avec la domotique ; et bien entendu en prévention dans l’activité physique et la santé.

C’est l’avènement du Quantified Self, ou Moi Quantifié, « un mouvement qui regroupe les outils, les principes et les méthodes permettant à chacun de mesurer ses données personnelles, de les analyser et de les partager. Les outils du Quantified Self peuvent être des objets connectés, des applications mobiles ou des applications Web » (Wikipédia).

Les liens entre assurance et objets connectés vont se développer, à l’exemple de certaines compagnies aux USA qui voient dans le Quantified Self un moyen de « piloter » la santé de leurs assurés. Exemple avec le principe du Pay-as-you-drive, c'est-à-dire la transmission des données de conduite (vitesse, freinage, consommation, etc.) via un petit boîtier fixé sur le véhicule : les bons conducteurs sont récompensés, les autres sont pénalisés.

Dans la santé, la compagnie d'assurance Discovery, en Afrique du Sud, invite ses assurés à porter un capteur d'activité afin de profiter d'avantages commerciaux s'ils maintiennent de bonnes règles d'hygiène de vie.

On peut émettre des réserves quant au respect des libertés fondamentales de chacun à la collecte et à l’usage en temps réel de ses données personnelles.

L’assuré, quant à lui, peut apprécier d’avoir des réponses hyper personnalisées à ses besoins et de bénéficier d’un accès quasi immédiat, en tout cas simplifié, à son assureur en cas de sinistre ou accident par exemple…

Bienvenue dans l’ère du l’Assurance 2.0 !