Plusieurs pages se tournent à la Maif, mais dans la continuité. Après dix-huit ans de mandat, Roger Belot vient de céder son fauteuil de PDG à Dominique Mahé,au moment même où la mutuelle décidait de poursuivre sa route sans Sferen. Votée le 29 mai,la sortie de la Sgam constituée avec Macif et Matmut sera effective à l'automne. Une décision justifiée à l'unisson par l'ancien et le nouveau PDG, convaincus que la Maif peut poursuivre une stratégie différenciante, compatible avec des partenariats « sans logique intégratrice ou fusionnelle ». Pour l'heure, les chiffres leur donnent raison. Dans un contexte de transformation majeure, marqué par la réorganisation des réseaux et des métiers, les indicateurs de la Maif au titre de 2013 ressortent tous au vert. Le groupe affiche un résultat net de 176M€, en hausse de 11,5%, pour un chiffre d'affaires en croissance de 4%, à 3,16 Md€. L'IARD, qui compte pour 82% de l'activité, affiche un ratio combiné de 95,2% (100,7% en 2012), et peut se targuer de maintenir ses parts de marché dans un contexte de plus en plus concurrentiel.
 
G. V.
 
En dix-huit ans de mandat, l'orientation actuelle de la Maif correspond-elle à votre ambition initiale ?
 
Roger Belot - La Maif d'aujourd'hui ressemble assez peu à celle de 1996 en raison des changements profonds qu'elle a connus, mais elle a conservé ses pratiques différenciantes du métier et sa bonne santé financière. Mon objectif initial est atteint. L'environnement, la concurrence, les moyens technologiques ne sont plus les mêmes. Notre sociétariat s'est extrêmement diversifié. Ses attentes en matière d'épargne, de diversité des contrats, de modularité dans les offres ont également changé, bien loin du contrat unique à l'origine de la Maif. Ces évolutions-là étaient indispensables. Autre révolution : celle de la communication. Pendant des années, la Maif a pu se développer par la seule communication dans les cours d'école et les salles des professeurs. Au tournant des années 2000, alors que notre cible enseignante était proche de la saturation, l'heure était à la conquête de nouveaux sociétaires sans se banaliser. De là est né le concept d'« assureur militant ».
 
Le 30 mai dernier, Dominique Mahé a été élu président-directeur général. Comment la succession a-t-elle été préparée ?
 
R. B. - La réussite de mon mandat passait aussi par la réussite de ma succession. Nous avons rendu publique cette succession près d'un an et demi avant l'échéance. Pour deux raisons. La première, je savais que nous entrions dans la période de la fin du plan stratégique 2008-2014. Il fallait un nouveau président pour porter un nouveau projet d'entreprise et l'impliquer le plus en amont possible dans l'élaboration de ce projet. Deuxième raison : dès que le successeur est désigné, chacun concentre toute son énergie au travail.
 
Dominique Mahé - Administrateur depuis 1997 et membre de la direction générale depuis 2001, j'ai l'expérience de la stratégie traduite en action. Dans le plan de transformation qui s'achève, j'ai notamment contribué à la mise en place de la nouvelle organisation de notre réseau, des entités métier et des changements à opérer pour tous les acteurs de la Mutuelle. C'est un beau succès.
 
La Maif achève cette année son plan stratégique engagé depuis 2008 avec comme ambition de gagner en compétitivité. Les objectifs ont-ils été tenus ?
 
R. B. - Notre plan stratégique était raisonnable, les objectifs sont majoritairement atteints. Le développement du sociétariat a eu lieu dans un contexte de crise. Nous ne remplirons pas, de ce point de vue les objectifs initiaux du plan définis avant la crise. Néanmoins, dans un marché saturé, qui ne se développe plus, notre objectif de maintien des parts de marché a été atteint. Ce qui est presque un exploit dans un contexte d'arrivée de nouveaux acteurs comme la Banque Postale.
 
Un rapport d'octobre 2013 d'une société d'analyse comptable estimait que le schéma directeur opérationnel (SDO) - réorganisation du réseau et des métiers - conduisait à un alignement sur les pratiques concurrentes. Le SDO ne risque-t-il pas de banaliser l'image de la Maif ?
 
D. M. - Il arrive que les experts se trompent ! En 2012, nous avons décidé le déploiement de la nouvelle organisation du réseau après l'avoir testé en Rhône-Alpes. La fin du déploiement prévue en 2015 a été avancée à 2014, entre autres à la demande des acteurs locaux concernés. Preuve que cette transformation majeure se déroule parfaitement à la satisfaction générale. Efficacité, qualité de la relation, sont au rendez-vous. Tout sauf la banalisation.
 
En 2013, la Maif continue de tirer la majorité de ses revenus en dommages. Compte tenu de la saturation du marché de l'IARD et de la loi Hamon, comment dégager de nouveaux relais de croissance ?
 
D. M. - Nous devrons être attentifs aux évolutions majeures du métier d'assureur : évolution des comportements en auto et habitation d'une logique de propriété à une logique d'usage, gestion de la mobilité, télématique. Ce sont des changements que nous devons anticiper. Nous serons en capacité de couvrir ces nouveaux modes comportementaux liés à l'économie de partage. Nous conduisons en ce moment des tests. Au-delà de l'IARD, nous regardons à étoffer notre offre en assurance de personnes, dont les produits financiers et de prévoyance.
 
Comment conjuguer conquête et fidélisation du sociétariat sans compromettre votre positionnement affinitaire ?
 
D. M. - La Maif affiche un taux de départ qui se situe aujourd'hui entre 3 et 4%, soit parmi les moins élevés du marché. Nous aurions grand tort de passer à un modèle qui pervertirait tout cela avec une politique commerciale qui viserait la bonne affaire, le low cost. Ce n'est pas notre modèle. Le maintien de la fidélisation est un axe stratégique pour demain. Pour autant, nous devons regarder à la régénération de notre sociétariat et attirer à nous de nouveaux publics, les nouvelles générations, sur une logique affinitaire.
 
R. B. - L'un nourrit l'autre. On peut avoir des choix stratégiques différenciants, mais privilégier la conquête à la fidélisation peut générer un turn over élevé de notre portefeuille. Ce qui est l'antithèse de notre stratégie.
 
Justement, peut-on capter de nouvelles cibles sans tomber dans l'écueil du low cost ?
 
D. M. - Ce n'est pas une contradiction. Ma conviction est qu'il n'existe pas une obsession à tous crins du low cost. J'estime qu'il existe, sur le marché, une cible non négligeable de consommateurs prêts à payer un peu plus cher pour une protection de haute qualité. Notre stratégie, demain, n'est pas celle de la banalisation, de la massification et de la recherche de bas prix, mais bien celle d'une réponse de qualité, de différenciation dans une relation long terme avec l'assuré.
 
Un référencement de la Maif chez les comparateurs d'assureurs n'est donc pas à l'ordre du jour ?
 
D. M. - Nous n'avons pas de projet mettant la Maif en ligne sur les comparateurs. Cette position pourra évoluer selon que ces derniers feront évoluer leurs modèles.
 
R. B. - Le jour où les comparateurs seront loyaux, transparents, fiables et intégreront des critères autres que le seul prix, la Maif pourra revoir sa décision car nous aurions alors toutes nos chances. Nous ne visons pas les zappeurs de l'assurance.
 
En avril dernier, vous nous confirmiez officiellement votre intention de quitter la Sgam Sferen au regard des positions de l'ACPR sur la notion de groupe au sens de Solvabilité 2. Où en êtes-vous sur le dossier ?
 
R. B. - L'ACPR impose un seul type de Sgam, la Sgam intégratrice. Ce que nous ne souhaitons pas. Le processus officiel d'une décision de sortie de Sferen a débuté avec un vote du conseil d'administration suivi d'une information-consultation du comité d'entreprise. Après quoi, l'assemblée générale extraordinaire a été convoquée à la date du 29 mai et s'est prononcée sur la sortie de la Sgam. Nous envisageons une sortie effective pour l'automne prochain.
 
D. M. - Je suis attaché à notre liberté d'action, à notre souveraineté, au plan de notre stratégie. Cela ne veut pas dire faire tout, tout seul. À l'image de partenariats existants, nous rechercherons des partenaires nous permettant d'apporter des réponses de qualité aux besoins de nos sociétaires. Dans un lien « gagnant-gagnant » et sans logique intégratrice ou fusionnelle.
 
Cela passe-t-il par une coopération renforcée avec la MGEN ?
 
R. B. - C'est une illustration des partenariats que l'on peut approfondir désormais. La MGEN distribue les contrats de prévoyance Maif, et nous distribuons leur contrat dépendance. Parallèlement, nous avons également symboliquement établi des croisements entre les administrateurs, puisque Thierry Beaudet a rejoint le conseil d'administration de la Maif et inversement pour Dominique Mahé. La priorité sera d'abord de faire vivre ces contrats et ce partenariat. L'assurance emprunteur est un point sur lequel nous ne sommes pas encore parvenus à conclure.
 
Votre sortie de Sferen a enterré de façon définitive votre partenariat avec la Matmut sur le portefeuille vie. Comment comptez-vous combler votre manque de notoriété en assurance de personne ?
 
D. M. - Nous avons en interne d'ores et déjà un fort potentiel de développement sur notre sociétariat. 10% de nos sociétaires sont titulaires d'un contrat assurances vie. En perspective, c'est notre plan stratégique en construction, qui précisera nos ambitions dans ce domaine. Rendez-vous en fin d'année.
 

Par G. V., PROPOS RECUEILLIS PAR SÉBASTIEN ACEDO – L’Argus de l’Assurance - Publié le 06 juin 2014