Le sponsoring sportif, une valeur sûre pour les assureurs

News Assurance Pro - Nathalie Foulon - Les 25 et 27 Novembre 2013.
 

Fédérateur, générateur de valeurs telles que la solidarité, le sponsoring sportif a le vent en poupe chez les assureurs. Ces investissements se révèlent particulièrement rentables car ils sont généralement moins onéreux qu’une campagne publicitaire classique, tout en offrant une visibilité pendant une large partie de l’année.
 
La banque et l’assurance font partie des secteurs les plus dynamiques dans le domaine du sponsoring sportif avec un investissement autour de 70M d’euros par an, précise Kantar Sport. Parmi les assureurs les plus dynamiques sur ce créneau, Groupama (principalement en voile), AG2R (voile, cyclisme avec une présence sur le Tour de France), Macif (voile), Generali (voile, golf, volley-ball, équitation), Allianz (notamment via le naming) (1). “Le bateau véhicule une image jeune, dynamique et performante“, annonce Catherine Antonetti, Macif. “Le fait de raconter une aventure humaine, où l’homme est seul face aux éléments est un attribut de performance et véhicule une image très positive.“
 
Le sport étant lié aux accidents, il existe déjà une légitimé de l’assureur à s’inscrire dans ces actions, indique Laurent Martinez, directeur des études de Kantar Sport, en ajoutant : “Ces actions permettent de toucher le grand public et de se démarquer par rapport à la publicité TV. D’autant plus que le sponsoring permet généralement de préempter la compétition, le sport en question, et par conséquent d’être le seul annonceur du secteur à pouvoir communiquer, ce qui n’est pas le cas en communication classique.” Autres atouts du sponsoring, atteindre différentes cibles (avec par exemple, une clientèle haut de gamme via la voile, le golf), mener différentes actions de terrain (invitation de clients dans une logique de fidélisation, action de prospection, mise en avant de nouveaux produits,…). Parmi les autres bénéfices, une mémorisation accrue. “Les fans mémorisent mieux les marques qui font partie intégrante de leur sphère affective“, précise Laurent Martinez.
Des retombées positives
 
Avec un budget de 11,5M d’euros au titre du cyclisme – tous partenaires confondus – et un million pour les autres actions de sponsoring sportif en 2013 (après 10,3M d’euros pour le cyclisme en 2012), AG2R La Mondiale fait partie des acteurs les plus dynamiques sur ce créneau. Pour évaluer l’efficacité de ses actions, le groupe de protection sociale recourt à différents cabinets spécialisés, Occurrence et TNS Sofres pour le cyclisme et LH2 et Kantarsport pour la voile. Sur la saison cycliste 2012 (de janvier à juillet), l’équivalent publicitaire correspond à 58M d’euros d’achats d’espaces (+9% par rapport à 2011) avec près de 3,5Mds de contacts générés (+27%). Quant à la voile, cet équivalent publicitaire s’élève à 7M, en hausse de 19%. Ces actions sont particulièrement relayées sur les réseaux sociaux.

Voile, football, golf, naming ou équipe à la couleur de l’assureur, les formes du sponsoring sportif peuvent être très diverses.

Les retombées peuvent être au delà des attentes, comme l’illustre le cas de la Macif sur le Vendée Globe…

 
Autre acteur majeur du sponsoring, la Macif. La mutuelle a particulièrement bénéficié des retombées positives de son sponsoring dans la voile avec la victoire de François Gabart au Vendée Globe en 2013. “Les retombées médias ont été très fortes. Ainsi, dans une année normale, nous comptons environ 6.000 retombées médias alors que pour le Vendée Globe, nous avons été à plus de 28.000, soit une équivalence publicitaire sans conteste qui ressort à 17M d’euros tous médias confondus, écrit, web, audiovisuel“, précise Catherine Antonetti.

La mutuelle alloue un budget de l’ordre de 2M d’euros par an (sur quatre ans) au programme “Macif 60’”, le plus emblématique, “soit l’équivalent d’une campagne publicitaire TV d’une quinzaine de jours.” La Macif est également partenaire de la course “Les foulées de l’assurance“, bien connue des professionnels de l’assurance, et verse à ce titre une donation à Adicare (Association pour le développement et l’innovation en cardiologie). Les retombées ont également été positives pour Generali qui a utilisé l’image de Zinédine Zidane. La notoriété globale de la marque a ainsi doublé, atteignant 49 % selon les données Ipsos de février 2013, précise l’assureur, en ajoutant : “si le sport n’est pas un très grand marché en termes assurantiels, il est en revanche porteur en termes d’audience et de rayonnement”.

Une nouvelle tendance, le naming
 
Une nouvelle tendance émerge en matière de sponsoring sportif chez les assureurs, le développement du naming, une méthode déjà très utilisée à l’étranger. Une orientation qui ne devrait pas faiblir alors que se profile l’Euro 2016 de football qui se déroulera en France et que les municipalités sont en recherche active de financement pour créer de nouveaux stades ou les moderniser. Première opération de naming en date, MMArena au Mans en 2011, le Matmut Stadium de rugby à Lyon et plus récemment l’Allianz Riviera à Nice. “Cette approche est générateur de visibilité, de retombées médias“, poursuit Laurent Martinez. “En 2011, lors de l’inauguration du MMArena, en un mois, il y a eu pour 4M d’euros de retombées -calculées en valorisation financière, c’est-à-dire en équivalent d’achat d’espaces publicitaires-, Allianz Riveria a généré un million de valorisation financière rien que pour le week-end de son inauguration. Ces investissements se révèlent donc assez rentables, notamment car ils sont nouveau.“

Dynamiser les équipes en interne
 
Les actions de sponsoring sportif génèrent également une communication positive auprès des salariés. “La communication externe a un rôle majeur à jouer en interne, en véhiculant un vrai sentiment de fierté de la part des collaborateurs qui perçoivent une communication dynamique autour de leur employeur“, précise Catherine Antonetti.

La Maif qui a noué un partenariat notamment avec la Fédération française des sociétés d’aviron en 1991 (FFSA, la première fédération sportive assurée à la Maif) et l’Union nationale du sport scolaire (UNSS), a intégré en interne ces actions de sponsoring, permettant de dynamiser sa politique ressources humaines. “Nous valorisons en interne ce partenariat avec la fédération via des ‘challenges aviron’ destinés aux collaborateurs, qui sont proposés depuis environ six ans. Nous marquons actuellement une pause sur ce dispositif qui sera prochainement remanié. Globalement, nos partenariats sont la déclinaison de notre engagement en faveur de l’éducation pour tous“, détaille Thierry Beaufils, responsable des relations extérieures de la Maif, en précisant que le montant de ces investissements liés au sponsoring sportif est très modeste.